O desenvolvimento habitacional tem a ver com a nova visão estratégica da conceituação do produto. No passado, o tradicional era desenvolver um produto padrão que atraísse todo o mercado. Recentemente em nosso pais o desafio era produzir, em vez de atender necessidades do cliente. Os únicos clientes conhecidos eram as famílias tradicionais, que também adquiriram o compromisso de morar na casa própria. O fenômeno do foco de produção com um único alvo causou a comoditização do setor. Por muito tempo, a oferta do setor imobiliário era como uma loja em que só um produto era vendido. Ao longo do showroom, havia vinte modelos deste produto onde apenas os mínimos detalhes cosméticos variam.
No entanto, a associação de quatro fatores (listados abaixo) mudou a lógica do mercado:
- A demografia do país foi transformada e os novos segmentos de famílias surgiram: millennials, singles, lares de ninhos vazios e etc., crescendo dramaticamente.
- Os novos tempos apelam a não pensar em moradia para a vida toda. Ao contrário disso, cada lar é um passo para um futuro melhor.
- O ambiente de competição fez com que esses produtos para todos se tornassem frios, sem diferenciação.
- As cidades cresceram e há uma maior profundidade de mercado que cria nichos com capacidade de receber projetos de maior escala.
Dadas essas quatro forças, a dinâmica esperada do desenvolvimento habitacional no futuro implica a segmentação cada vez mais refinada do mercado em que as incorporadoras estão inseridas.
A capacidade dos desenvolvedores de encontrar esses segmentos e atendê-los oferecendo maior valor do que os produtos comparáveis será a capacidade estratégica mais importante da empresa.
Para alcançar essa segmentação, devemos trabalhar com variáveis estruturais, que permitem a divisão do mercado. Uma variável estrutural é a maneira mais simples e elementar de segmentar o mercado. A mais conhecida dessas variáveis é o nível socioeconômico. Geralmente, ele é usado para delimitar um mercado geográfico específico (cidades, zonas) em uma série de segmentos que exibem comportamentos de consumo homogêneos devido ao seu nível de renda.
Sendo rigorosa, a variável do Nível Sócio Econômico não alcança uma segmentação efetiva, uma vez que é praticamente uma obrigação em nossa indústria, já que o preço da habitação impactará diretamente os segmentos que terão capacidade de pagar os produtos. Portanto, o importante no processo de segmentação é conseguir segmentação com mais variáveis estruturais.
No caso do setor imobiliário, já se sabe que a variável mais relevante refere-se ao estágio da vida. O estágio da vida determina o esquema familiar em que uma pessoa vive (independentemente da idade). Isso permite que você preveja suas necessidades espaciais e também algumas preferências importantes.
No futuro, os projetos usarão três ou mais variáveis estruturais para determinar quem será seu público-alvo. Como referência, em mercados mais sofisticados, como algumas cidades nos Estados Unidos ou no Japão, segmentam até mais de dez variáveis estruturais.
Em uma segmentação mais refinada, o desenvolvedor terá a facilidade de gerar maior valor com um produto que está mais associado às preferências de um grupo homogêneo de renda, estágio de vida e até mesmo comportamentos.
A segmentação será uma das novas premissas no futuro do negócio imobiliário.
