Ralphe Manzoni Jr., NeoFeed – Em um movimento para intensificar a colaboração entre suas 26 empresas no Brasil, a britânica WPP, maior grupo de publicidade e comunicação do mundo, anuncia nesta segunda-feira, 7 de novembro, que terá um campus para abrigar os seus mais de 7 mil funcionários.
O campus brasileiro ficará localizado no bairro da Vila Leopoldina, uma região que tem atraído cada vez mais startups e empresas da indústria criativa da capital paulista. Ele será construído pela canadense Brookfield, uma gigante de real estate que tem R$ 12 bilhões em ativos sob gestão e é uma das maiores detentoras de prédios de escritórios do Brasil.
Os detalhes financeiros do acordo não foram divulgados. A Brookfiled fará o campus à WPP no modelo “build to suit”, em que o imóvel é construído segundo as especificações do locatário, que faz um contrato de aluguel de longo prazo.
“Temos uma análise em que um campus melhora a integração, a colaboração e a criatividade. Quando as pessoas estão juntas e têm a oportunidade de trabalhar com pessoas diferentes, elas são mais criativas”, diz Stefano Zunino, que comanda a WPP no Brasil, ao NeoFeed. “Eu vejo o campus como um templo da criatividade.”
A WPP tem usado essa estratégia em vários locais onde atua. Atualmente, ela já conta com 35 campus ao redor do mundo, em países como Holanda, Espanha, EUA, Índia, Portugal e Inglaterra.
A ideia é unir diferentes empresas debaixo do “mesmo teto” para que possam colaborar de forma mais intensa em clientes comuns. De acordo com Zunino, o principal cliente da WPP no Brasil é atendido por sete empresas do grupo. E isso acontece em diversas outras contas. “Ninguém consegue oferecer todos os serviços”, diz.
A WPP atua no Brasil com agências de publicidade, de mídia e de relações públicas, além de empresas que operam verticalmente com todas as companhias do grupo em áreas como serviços de mídia, produção e tecnologia.
Entre as empresas do grupo no Brasil estão Wunderman Thompson, Mirum, Pmweb, Enext, i-Cherry, Try, Ogilvy, Jüssi, David, Foster, AKQA, GREY, ArcTouch, VMLY&R, Mutato, Marketdata, Corebiz, Blinks Essence, BCW, Hill+Knowlton Strategies/Ideal, Superunion, Fbiz, OpenX, WMS, DTI e Hogarth.
Novo campus
O projeto do campus de São Paulo ocupará um terreno de 20 mil metros quadrados e será projetado pelo arquiteto brasileiro Gustavo Utrabo. O edifício terá cinco pavimentos, que tomarão de 11 mil metros quadrados e serão conectados por passarelas e escadas que levam a grandes espaços de convivência e galerias.
Além de um auditório, o térreo será aberto ao público e contará com lojas, cafés, restaurantes e uma grande área verde. O campus prevê também vários outros serviços disponíveis para as equipes da WPP, incluindo creche e academia. A construção deve ser concluída até o início de 2025.
A BDG architecture + design lidera o design de interiores do campus, complementando o plano arquitetônico de Utrabo. O projeto de paisagismo foi desenvolvido pelo arquiteto Raul Pereira e incorporará mais de 110 espécies de plantas e árvores nativas da Mata Atlântica em seus mais de 7 mil metros quadrados de espaço de jardim.
Um dos pilares será a sustentabilidade. O edifício que será construído pela Brookfield buscará a Certificação LEED Gold de sustentabilidade e contará com painéis solares distribuídos no telhado para alimentar a estrutura com energia verde.
A ideia da WPP é manter um modelo híbrido de trabalho, em que os funcionários não serão obrigados a estarem presentes todos os dias da semana. Com a pandemia, o grupo britânico também contratou diversos funcionários por todo o país, o que, na visão de Zunino, aumentou a diversidade geográfica.
O grupo britânico não é o único a investir em um campus no Brasil. A Uber está construindo seu campus em Osasco, na Grande São Paulo. A XP vai construir sua sede em São Roque, próximo a São Paulo. E o Mercado Livre fez a sua Melicidade em São Paulo. No caso da WPP, o objetivo é reunir diversas empresas, muitas delas com culturas diferentes, em um único lugar.
Arte e ciência
O novo campus será a fase visível de uma transformação que está sendo realizada pela WPP no Brasil por mais de uma década. A primeira é a migração para o digital – que embora óbvia, não é fácil. A segunda, menos clara, bem como mais recente, é a entrada de cabeça e alma em tecnologia.
De acordo com Zunino, 60% da receita da WPP no Brasil já vem de serviços digitais, que incluem tecnologia e performance. A receita Brasil não é divulgada, mas o país está entre as dez maiores operações do grupo britânico no mundo. E, no último trimestre, foi o que mais cresceu.
No terceiro trimestre de 2022, o Brasil viu sua receita avançar 19,7%, a maior expansão entre os 10 maiores países da WPP, ficando à frente de EUA, Reino Unido, Alemanha, China, Índia, Austrália, Canadá, França e Espanha. A receita global, nos nove primeiros meses deste ano, somou 8,4 bilhões de libras esterlinas (US$ 9,6 bilhões).
Esse crescimento faz parte da agressiva estratégia de fusões e aquisições no país. Desde 2009, a máquina de M&As da WPP no Brasil funcionou comprando diversas empresas ligadas a área digital, que vão desde agências de SEO até de performance de mídia.
“Hoje, o Brasil tem 1,2 mil profissionais certificados no Google e na Meta”, diz Paula Puppi, Chief Transformation Officer da WPP Brasil. “É mais do que os EUA.”
Mas, em 2021, a WPP surpreendeu o mercado ao fazer a sua primeira aquisição puro sangue de uma empresa de tecnologia. Foi mineira DTI, uma empresa cuja essência é desenvolver softwares e não criar estratégias de comunicação para grandes empresas através de tecnologia.
Um ano depois, mais um lance inesperado. A compra da brasileira Corebiz, uma das principais parceiras da plataforma de comércio eletrônica VTEX. “A pandemia deu um push no e-commerce. É importante entrar neste tipo de tecnologia para a integração”, afirma Zunino. “Essa é a tese da compra da Corebiz.”
A união de propaganda com a tecnologia é uma tendência cada vez mais forte no setor., pois o negócio de publicidade depende cada vez mais de análise de dados. Mas também não pode perder a criatividade. É como se Don Draper, o gênio criativo da série Mad Men, tivesse de fazer par com Sheldon Cooper, o nerd que protagonizava a comédia The Big Bang Theory.
Zunino, da WPP, prefere dizer que é a união da arte com a ciência. E essa junção ganha cada vez mais competidores. Empresas cuja competência básica é a de tecnologia estão colocando o pé no mundo de publicidade.
Um exemplo disso é a Accenture, consultoria que comprou, desde 2015, mais de 30 empresas ligadas a essa área em diversos países do mundo, inclusive no Brasil. Deloitte e a PricewaterhouseCoopers estão também investindo pesado na área de publicidade.
No Brasil, a Zmes, fundada pelo ex-McKinsey Marcelo Tripoli, busca ocupar esse espaço entre a publicidade e a tecnologia. Outro movimento foi dado pela Stefanini, que adquiriu a holding Haus, grupo de comunicação fundado em Porto Alegre, dono da agência de publicidade W3Haus, além das empresas Brooke, Caps, Huia, Hopo e Now3.
